Resenha...
Considerando que no primeiro capitulo o autor mostra a crescente complexidade da oferta, a ampliação dos sortimentos, a aceleração dos lançamentos de novos produtos, o surgimento de novas tecnologias fazem da presença das macas uma necessidade real mas, por outro lado, ficam evidentes inúmeros sinais de fragilidade, as rachaduras que aparecem na construção das marcas. A “preguiça” de muitas marcas desaponta as expectativas de inovação. As marcas escolheram seguir passivamente certas tendências de mercado em vez de contribuir para torná-lo mais legível e transparente falhando na sua principal missão que seria de introduzir sentido nas práticas de consumo.
Até aqui, o autor limita-se a analisar a evolução do fenômeno marca só ao universo do consumo, mas, é neste segundo capítulo que de fato a lógica da marca deve seu grande desenvolvimento a sua exposição estratégica de três grandes dimensões (consumo, comunicação e economia) inseridas os espaços sociais contemporâneo.
Separadamente o autor explica que o Consumo, apesar de seus momentos de crise acompanha estruturalmente a vida moderna. Nos anos 70-80, o consumo ajudava afirmar o status e a posição do indivíduo. Segundo teóricos dos pós-moderno, o próprio fato de atribuir importância ao consumo já é uma característica da pós-modernidade. Simplificando, o autor identifica cinco temas (o individualismo, o corpo, a imaterialidade, a mobilidade e o imaginário) que associa a pós-modernidade ao consumo.
O Individualismo é uma nova maneira de viver o vinculo social e não uma rejeição de todo o vinculo social. A difusão maciça de uma cultura psicológica de massa popularizou as noções de desejo e de prazer e, os projetos se tornam cada vez mais pessoais. A exemplo, a indústria alimentícia, criou um grande número de produtos elaborados especialmente para um consumo individual e para gostos mais exigentes.
Foi a partir dos anos 80 que o Corpo se tornou um verdadeiro protagonista da cena social e do consumo, pois o envelhecimento demográfico impôs uma consciência do corpo saudável.
Numa outra dimensão, o Imaterial, a evolução pós-moderna leva os indivíduos a valorizar os aspectos cada vez mais abstratos, conceituais e virtuais de suas vidas, contrariando ao que sustentava Maslow com sua famosa escala das necessidades.
Neste mesmo contexto, a Mobilidade desfaz uma longa fase de prisão domiciliar que coincidiu com o período de desenvolvimento industrial da modernidade. A exemplo, na Europa, o uso de celulares passou de zero a 70% da população em menos de 10 anos, uma taxa de progressão sem precedentes na história da difusão em massa de uma nova tecnologia.
Na última dimensão, o Imaginário, o notável desenvolvimento do universo das mídias desempenhou um papel considerável nesta redescoberta. A exemplo, a explosão recente dos reality shows confundiu ainda mais a fronteira entre a ficção, o espetáculo e a vida cotidiana. Se os indivíduos se orientam em direção a construção de sonhos e de projetos pessoais é porque o espaço social não mais propõe grandes projetos ou grandes visões com os quais se identificar ou investir.
Explica também sobre a Comunicação, que as primeiras publicidades de marcas vieram logo depois da criação das primeiras marcas. A exemplo, os primeiros cartazes exaltando as virtudes terapêuticas da Coca-Cola e os anúncios impressos dos sabonetes Ivory.
Entendido como parte do setor econômico a comunicação já conquistou uma massa critica que lhe permite institucionalizar-se e, escolas de comunicação são criadas para preparar os futuros executivos da profissão. O papel da comunicação não é só de lubrificar o espaço social, mas, de constituí-lo e permitir sua existência. Percebia-se então que seu papel de mediadora ia progressivamente diminuindo e, um novo papel se assumia, ajudando a construir com todas as peças as relações que antes eram colocadas de modo neutro e independente.
Quando o autor abrange a marca, três etapas principais permitem compreender esta verdadeira metamorfose do status da marca. Em primeiro lugar, a abordagem publicitária clássica transforma-se em pratica de comunicação e freqüentemente o termo “comunicação” substitui o termo “publicidade”, certo ou errado, tido como redutor (publicidade como uma modalidade de expressão da marca e comunicação abrangendo o conjunto das modalidades por meio das quais ela se manifesta). O segundo aspecto do processo de mutação da marca contemporânea é que esta não virou as costas aos produtos mas, subordinou a sua identidade. No terceiro aspecto, as marcas libertam-se também de sua dimensão comercial tradicional e estende sua influência a um número crescente de territórios da discursividade social.
Quando o autor descreve a Economia, sabe que a relação da esfera econômica com a marca é bem menor que do consumo e da comunicação. O consumo faz funcionar o comércio e as empresas que por sua vez alimenta direta e indiretamente as receitas fiscais. Naturalmente, o consumo não carrega em suas costas todo o desenvolvimento econômico, mas, o funcionamento da economia é cada vez mais ligado às escolhas e decisões das pessoas. Em um mercado cada vez mais influenciado pela comunicação a reputação de uma empresa pode afastar investidores quando sua imagem (marca) está ruim e por outro lado, se sua marca apresenta uma imagem positiva pode atrair investidores.
Ainda sob o motor econômico da lógica de marca, o autor descreve um mecanismo chamado de Winner-Take-All Society (WTA), forma muito evocativa, expressão que o autor traduz por “sociedade em que o ganhador pega tudo”. A vantagem econômica admitida nestes mercados é determinada por um desempenho relativo e não absoluto. A exemplo, nos mercados clássicos, a remuneração de um trabalhador depende de sua produtividade ao contrário, no tênis profissional (que obedece as regras WTA) a remuneração de um jogador é determinada não pela qualidade intrínseca do jogo, mas por sua posição na classificação. Outra característica dos mercados WTA é o que o ganho tende a se concentrar ao redor de um número sempre mais restrito de top performers, quando mesmo diferenças mínimas de “talento” geram enormes disparidades de remuneração.
Assim, o que faz destes personagens os WTA não é somente seus respectivos talentos, mas o fato que o público considere estes talentos como relativamente superiores e isto basta para engrenar o círculo virtuoso que impulsiona para cima. A sua popularidade alimenta seu sucesso que alimenta por sua vez a sua popularidade.
Tratando das dimensões-chave das marcas do terceiro capítulo, o autor nos diz que na natureza Semiótica o poder semiótico da marca consiste em saber selecionar os elementos no interior do fluxo de significados para apresentar ao público. Na natureza Relacional da marca, a lógica da troca que está sempre implícita em uma lógica de marca é alimentada por uma promessa que, no contexto comercial, essa troca se dá por dinheiro. A última dimensão, de natureza Evolutiva da marca descreve um caráter mutável pelo fato de estar em contínua evolução podendo ainda ser considerada uma entidade viva, que reage e é sensível as mudanças de um ambiente. Neste movimento evolutivo, a marca precisa manter o trabalho para aproveitar as vantagens já adquiridas.
No quarto capítulo, quando o autor fala de Identidade de Marca, afirma que a marca é antes de tudo um mecanismo de manipulação semiótica, um sistema de produção de sentido e que uma marca de sucesso é uma marca que soube administrar a complexidade para atingir uma simplicidade. A exemplo, a Danone (alimento sadio e agradável), a Fnac (proposta inteligente para lazer e cultura), a L´Oréal (mulher moderna e segura dela mesma), a Disney (emoção de um mundo fantástico) e a Audi (elegância discreta e contemporânea). Estas marcas de sucesso podem resumir sua identidade, sua razão de ser em poucas palavras.
Freqüentemente utilizado como sinônimo de “identidade”, o brand equity indica o valor econômico de uma marca, que deriva de seu potencial comercial. Equity seria uma conseqüência da identidade e com o tempo o significado passou a designar o valor de uma marca no âmbito econômico e simbólico.
Finalizando, o autor aborda a polêmica entre Marca e Produto. No “mix de marketing” em sua formação tradicional, a estrutura é construída a partir do produto e é sempre o produto que domina. Numa estrutura posterior, aparece a comunicação de marca mas ainda ligada ao produto. Mas, a reviravolta acontece nos anos 90 e é onde o mercado começa a transição pós-moderna e se orienta decididamente para os valores imateriais. A marca passa para o topo sendo o mix construído a partir deste foco. Esta tomada de poder foi realizada em velocidade compatível com o mercado e então chamada de mix de marca.
É a partir desse projeto de marca que se desenvolvem os produtos e vice-versa onde o desenvolvimento dos produtos é totalmente submetido ao projeto.
SEMPRINI, Andrea. A marca pós-moderna: poder e fragilidade da marca na sociedade contemporânea. São Paulo, Estação das Letras, 2006.
