Mesmo quarentão e enfrentando diversos concorrentes ao longo do tempo (como chats, SMS e agora as tão badaladas redes sociais), o e-mail continua mantendo a fidelidade de seus usuários.
Segundo recente pesquisa realizada pela GfK, o e-mail foi apontado como a principal ferramenta da web por 44% dos entrevistados, à frente das redes sociais que aparecem com 39%.
Se essa ferramenta já é importante para a comunicação normal do dia a dia, é ainda mais essencial para o e-commerce, o foco deste artigo. De acordo com estudo apresentado pela e-Consultancy durante a última versão do Shop.Org, principal evento de comércio eletrônico do mundo realizado nos EUA, 90% dos consumidores consideraram o e-mail a melhor ferramenta de comunicação com as lojas.
Não pense que esse prestígio é decorrente da rapidez ou interatividade do correio eletrônico. Nesses aspectos, ele perde feio para redes sociais como Twitter, Facebook, Foursquare e Skype – só para citar o que está na moda hoje. O seu grande trunfo é o de permitir às empresas que personalizem suas mensagens de acordo com os diferentes interesses dos clientes, de forma sistemática.
O modelo de e-mail marketing que funciona e é aprovado por quem recebe é exatamente o oposto do spam. Ao contrário da mensagem aleatória e indesejada, o e-mail eficiente foi solicitado pela pessoa que o recebe por ter conteúdo de seu interesse. Em vez do chato insistente “e-mail do mal”, ele faz o papel do vendedor prestativo que procura entender o que você quer, sempre alertando o cliente sobre as promoções relativas aos produtos de sua preferência, avisando sobre ofertas especiais, inclusive sobre um cupom de desconto em toda a loja como presente de aniversário. Enfim, o faz se sentir exclusivo.
Cada vez mais utilizado pelas empresas de e-commerce, esse “e-mail do bem” vem sendo chamado, não por acaso, de régua de relacionamento ou atendimento. A régua é uma escala que serve para medir o grau de envolvimento do cliente com a empresa em diferentes níveis desde o momento em que cadastra seu e-mail na loja. Analisando dados pessoais (sexo e idade, por exemplo), frequência de abertura das mensagens e produtos que mais lhe interessam, é possível identificar grupos de consumidores com perfis muito próximos (os chamados “clusters”) e dirigir mensagens cujo conteúdo tem maior potencial para chamar atenção e gerar conversões.
Segmentando seus clientes por clusters, uma loja pode enviar e-mails de ofertas específicas para cada grupo. Por exemplo: cremes de rejuvenescimento para mulheres com mais de 35 anos, ou celulares com fácil acesso às redes sociais para jovens de 25 anos. Pode também detectar pessoas que deixaram de acessar os e-mails e encaminhar um desconto especial para que voltem a comprar na loja.
O trabalho exige monitorar constantemente essas informações, mas os resultados compensam. No Brasil, já existem casos de empresas que conseguiram aumentar a taxa de CTOR (número de e-mail abertos com cliques nas ofertas) de 2% para 19%. Significa que, se antes duas em cada 100 pessoas clicava em alguma oferta oferecida na mensagem, com a régua de relacionamento esse índice passou para 19 a cada 100, multiplicando na mesma proporção o potencial de venda.
À medida que o conceito da régua de relacionamento se dissemina, mais as ferramentas e soluções de e-mail marketing relacionadas a ela se tornam acessíveis. Mas além da tecnologia é essencial planejar a melhor forma de se relacionar com os clientes. As principais recomendações dos especialistas nesse sentido são:
1. Fuja da tentação de comprar listas genéricas ou usar listas de terceiros. Enviar propaganda sem consentimento tem alto potencial de ser encarado como spam não só pelo destinatário como também pelos próprios gerenciadores como Gmail, Yahoo! e Hotmail, que irão direcioná-la direto para o lixo eletrônico.
2. Siga as determinações do código de autorregulamentação para prática de e-mail marketing ( www.capem.org.br), criado pelas associações e entidades relacionadas à gestão de internet, publicidade e marketing digital para definir as boas práticas no segmento. 3. O consentimento do cliente em receber suas mensagens vale ouro. Não perca qualquer oportunidade para captá-los.
4. Analise minuciosamente os relatórios de disparos de e-mail para verificar padrões de comportamento de modo a identificar os clusters (grupos de interesse em comum). Definidos os clusters, é possível segmentar as ofertas enviadas por sexo, idade, região, etc.
5. Quanto mais informações e detalhes você pedir no cadastro para recebimento de e-mails, menor o interesse da pessoa em preenchê-lo. Portanto, limite-se aos dados essenciais (nome completo, e-mail, idade) e, à medida que o relacionamento com o cliente evoluir, solicite um complemento das informações oferecendo sempre algo em troca (desconto, brinde, etc.). Assim você poderá personalizar cada vez mais a sua comunicação com os consumidores mais relevantes.
6. Além de segmentar de acordo com os interesses e características pessoais, crie campanhas diferenciadas e exclusivas para quem recebe os e-mails. Ao mesmo tempo em que você valoriza suas ofertas, faz a pessoa que as recebe se sentir especial.
7. Não perca a oportunidade de retomar contato com quem deixou de abrir seus e-mails. Ofereça um desconto ou um brinde para reativar o interesse desse cliente.
8. Vale a pena investir tempo e esforços para identificar os motivos de descadastramento. Pode-se descobrir o que está gerando insatisfação e corrigir o problema e até mesmo reverter a situação.
9. Abuse dos e-mails de relacionamento: agradecimento pelo cadastro e pela compra, confirmação de pedido, confirmação de pagamento, status do pedido, etc. Já está comprovado que esse tipo de comunicação deixa o cliente mais seguro e aumenta a credibilidade da loja.
Silvio Tanabe
